Por Luis Britto García
Las consignas o eslóganes constituyen el mayor grado de concentración del mensaje político lingüístico. Deben ser breves, fáciles de memorizar y, sobre todo, fáciles de reproducir y repetir. Constituyen una especie de supermensaje que sintetiza lo esencial de todo un discurso. Los mismos son lanzados por los propios líderes, por sus agencias propagandísticas, y a veces recogidos de algún militante y adoptados por la organización.
El esfuerzo propagandístico termina concentrándose en la repetición saturativa de dos o tres de ellos: son los que a la postre quedan en la memoria. Se puede decir que el debate político de varias décadas termina centrándose en unas pocas docenas de consignas.
De la promesa a la consigna
La consigna no es lo mismo que las promesas que hace el político. Éstas se refieren a todos los problemas y a todas las necesidades concebibles, y son por lo regular intercambiables: distintos políticos, aun adversarios, ofrecen las mismas cosas, distinguiéndose apenas por los grados de insistencia que dedican a cada tipo de ofrecimiento. La frecuencia de tales promesas y su énfasis relativo varía de acuerdo con la región geográfica y la concentración demográfica de ésta. En todo caso, de entre la nube de promesas, finalmente son seleccionados unos pocos ofrecimientos, frases o temas que, en criterio de los jefes de campaña, presentan un decisivo poder de movilización. Por efecto de su reiteración, terminan siendo asociados a la organización o al candidato, hasta representarlos: de tal modo concluyen por estar asociados a todas las demás promesas, como garantes de ellas y, en último término, como equivalentes y hasta sustitutos.
La mecánica de la transformación desde el estado de carencia al de satisfacción no es nunca explicada en la consigna. El cambio está garantizado por las condiciones personales e intransferibles del dirigente; es decir, por su carisma
El mensaje del no mensaje
Así analizada, la aparente vacuidad de las consignas políticas se organiza y transmite claramente —por sus menciones y sus omisiones— un mensaje (o no-mensaje) que podemos sintetizar en los puntos siguientes:
1) El único campo de participación política es el electoral.
2) Dentro de él, lo esencial es determinar quién ocupará el poder, y no qué hará con él.
3) En tal proceso, carecen de importancia las cuestiones ideológicas, e incluso el nombre y la identidad de las organizaciones políticas intervinientes.
4) Lo único significativo en la lucha por el poder son las condiciones personales y exclusivas (carisma) del caudillo o dirigente.
5) Tales condiciones o dotes tienen como contrapartida la situación de un elector al cual se representa en estado de carencia e impotencia absolutas.
6) El carisma del dirigente garantiza por sí solo el remedio de las carencias del elector.
7) Tal remedio vendrá a través de una dádiva, consistente en abastecimiento y aumento de salarios, que el dirigente dará a través del Poder del Estado.
Estos siete pecados no son exclusivos de las consignas o eslóganes: en diversas formas, mediante diversos códigos, pero siempre manteniendo sus significaciones esenciales, permean el resto del mensaje en sus más complejas manifestaciones: piezas oratorias, volantes, emblemas, creación de “imágenes” de los líderes y documentos ideológicos.
Marchas y jingles
Las consignas alcanzan su máxima eficacia potenciadas por la música. Serán la materia prima de los himnos y jingles. Como lo requiere el género, la música es rítmica y aparatosa, con coros que alternan con las estrofas para solistas, y sugieren la aprobación o la participación de las masas.
Lo que determina la escasa difusión de las marchas, es su vínculo con una organización y no con un dirigente. El mensaje político no se emite para quienes ya han adherido, sino para los que quizá no se unirán nunca al partido, pero pueden ser atraídos por un prestigio personal. La institucionalidad de los himnos los va relegando al “consumo interno” en los actos partidistas, y excluyéndolos de las campañas. Éstas se hacen, ante todo, para convencer al “elector indeciso” que no se siente atraído por los emblemas partidistas, pero podría ser permeable al “carisma” de un dirigente.
De allí que en cada campaña se confeccionen uno o varios jingles. Las condiciones formales están dictadas por la lógica de la publicidad: música pegajosa, brevedad del texto, referencia directa de éste a las excelencias o la identidad del producto, es decir, del candidato. El jingle es una especie de himno personal del caudillo. Personal hasta lo personalista: casi siempre omite el nombre del partido, por no hablar de su ideología.
