Por Ariel Vercelli
Aunque solemos considerar a los memes como imágenes divertidas online, el biólogo evolutivo Richard Dawkins acuñó ese término en 1976 en su libro “El gen egoísta”, en el que describió cómo se transmitía la cultura de una generación a otra. En su definición, los memes son «unidades de cultura» divulgadas a través de la difusión de ideas. Los memes destacan especialmente online porque internet los cristaliza como artefactos de comunicación y acelera su distribución a través de las subculturas. Es importante mencionar que, a medida que se comparten los memes, se elimina el contexto de su creación, junto con su autoría. Como no se relacionan con los elementos de la reputación de su autor o con su intención, se convierten en propiedad colectiva de la cultura. De esa manera, los memes cobran vida propia y nadie tiene que responder por esas ideas transgresivas o propagadoras de odio.
Aunque mucha gente piensa que los memes son un entretenimiento inofensivo, ahora están lejos de serlo. Las guerras de memes son una característica constante de la política y no sólo los utilizan los trolls o jóvenes aburridos, sino también los gobiernos, candidatos y activistas.
Rusia usó memes y otros trucos propios de las redes sociales para influir en las elecciones estadounidenses en 2016 mediante una granja de trolls conocida como la Agencia de Investigación de Internet, con la que sembró contenidos a favor de Trump y en contra de Hillary Clinton.
Barack Obama recibió un valioso apoyo gratuito en su primera campaña presidencial por parte de personas que eran capaces de crear contenido mejor que su propio equipo de expertos. Y lo hacían con memes que viralizaban en las redes sociales.
El éxito persuasivo de los memes ha llevado a los gobiernos a intentar imitar ese género en su propaganda. Estas campañas suelen ir dirigidas a los jóvenes, como la del ejército británico que utiliza el lenguaje visual de los carteles de reclutamiento de hace 100 años para burlarse de los estereotipos de los mileniales. Parecían ridículos cuando se lanzaron a principios del año pasado, pero en realidad sí impulsaron más reclutamientos. Algunos de esos memes dicen: “Adicto a las selfis. Tu ejército te necesita a ti y a tu confianza”. Otros van más lejos: “Jugador compulsivo. Tu ejército te necesita a ti y a tu ímpetu”.
