La empresa Levi Strauss, fundada en 1853 en Nueva York por Loeb Strauss (Levi), había alcanzado cierta notoriedad como fabricante de telas para carpas y toldos de carretas. Pero no fue hasta 20 años más tarde en que empezó a confeccionar sus pantalones, con remaches de cobre, cinco bolsillos, doble costura naranja y cierre con botones, que se encaminó a transformarse en una mina de oro.
Levi y un sastre llamado Jacob Davis que había ideado lo de los remaches patentaron el invento y fabricaron crearon dos versiones de pantalones, uno color azul de mezclilla y otro de lona marrón, que patentaron el 20 de mayo de 1873. En ese año nacen oficialmente los que se conocerían como los jeans 501 (en honor al número de lote que se usaba para diferenciar a los productos que fabricaban). Pronto se convirtió en el modelo más emblemático y vendido de la marca y el que está celebrando sus 150 años de vida.
Tiempos de cambios
En 1918, los hermanos Stern, sobrinos de Levi Strauss que se hicieron cargo de la empresa después de la muerte de su tío en 1902, decidieron darle un nuevo estilo. Hacia 1925, los 501 mejorados dispararon las ganancias. Ya en la década de 1930, los jeans se convirtieron en un elemento básico de la ropa western.
Sin embargo, lo que terminó de convertirlos en lo que son fue la gran industria cinematográfica de Hollywood y los westerns, el género que los catapultó a la fama mundial. Después de la Segunda Guerra Mundial, los jeans ya no eran simplemente usados como ropa de trabajo, sino como una prenda de lo cotidiano.
El negocio de la rebeldía
En los 60, los Levi’s se consolidaron como un elemento de las subculturas urbanas. Se usaron en Woodstock, en las marchas por la lucha de derechos civiles y las protestas por la guerra de Vietnam. También los lució James Dean en la película “Rebelde sin causa” y Marilyn Monroe los supo llevar como ninguna. A lo largo de los años 70 y 80, los jeans alcanzarían el status global. Las estrellas de rock los usaban desgarrados, mientras que las estrellas del hip-hop los preferían rígidos y oscuros.
Si algo les faltaba para convertirse en mito, la revista Time acabó por elevarlos a esa categoría en 1999 cuando los nombró el artículo de moda del siglo XX.
En 2021 los jeans 501 representaron protagonizaron un 73% de los ingresos netos, de acuerdo al reporte anual de la compañía. El año pasado detallaron una facturación de US$4.500 millones a nivel global.
