Según un estudio realizado por Think News Brands los anuncios publicados en medios de comunicación, especialmente impresos, superan en rendimiento a las redes sociales, incluida Facebook, y otras plataformas digitales como Youtube. Cada tanto se oyen voces pidiendo un reparto de la pauta oficial siguiendo “criterios objetivos”, sería bueno que entre esos criterios figurase el de la efectividad del mensaje. Esa información, el impacto de esos avisos, puede medirse con criterios científicos.
El análisis multiplataforma encontró que, si bien los anuncios en publicaciones de noticias impresas y digitales funcionan mejor que los anuncios en los canales de redes sociales, los anuncios impresos, específicamente, tienen un impacto mucho mayor en la memoria de los lectores.
El estudio incluyó a más de 5.350 participantes que experimentaron anuncios de siete marcas australianas en 11 formas de medios.
Durante seis días, se enviaron 42 tiradas personalizadas cada mañana a Sydney, Melbourne y Perth.
Para reducir el sesgo que depende de la ubicación de los anuncios, también se distribuyeron siete versiones de cada periódico cada mañana. También se crearon 252 sitios web, con más de 6.000 exposiciones de marcas únicas.
Para mantener los mismos activos creativos para todas las plataformas, el estudio proporcionó tres tamaños de impresión diferentes (anuncios de página completa, media página y un cuarto de página) y anuncios de 6 segundos, 15 segundos y 30 segundos para visualización digital y video.
Duane Varan, director ejecutivo de MediaScience, que supervisó el estudio, lo describe como “un esfuerzo monumental” que pretende asegurar a los anunciantes que fue una verdadera “comparación de manzanas con manzanas”. Los resultados muestran que los anuncios en los periódicos, independientemente del tipo de anuncio, superaron a Facebook hasta cuatro veces. En dispositivos móviles y computadoras de escritorio, los anuncios en los medios de comunicación resultaron 1,7 veces recordados espontáneamente que los anuncios de YouTube de 6 segundos y fueron iguales a los anuncios de YouTube de 15 segundos. De todos los hallazgos del estudio, Varan dice que lo que más le sorprendió fue la superioridad de los anuncios impresos comparados con los de Facebook. Aparte de que “un anuncio impreso está incluso superando a un anuncio de video. Eso es bastante revelador”. Si bien el estudio se basa en consumidores y medios de comunicación australianos, Varan cree que si el estudio se repitiera en el extranjero, mostraría resultados similares. “Es posible que las cifras no sean exactamente las mismas, pero la tendencia sí lo sería”.
